Vom Charakter des Glaubwürdigen

oder: Die sichtbare Seite der Macht

Wenn sich die Kleinen gegen die Großen wehren, dann macht noch immer eine Öffentlichkeitsarbeit des Erzählens neuer Märchen die Runde. Auch nach dreißig Jahren des Scheiterns ist David noch immer nicht gefrustet genug, mit Säbel-Rasseln dem Goliath das Fürchten zu lernen. Die wirklich Großen machen es anders. Sie benutzen die Welt der Märchen als schmückendes Beiwerk fürs Volk, es sind sozusagen die Spiele für die vielen Davids aus dem Volk, dem das Brot vorenthalten wird. Hier der erste Teil einer rationalen Auseinandersetzung mit den Ursachen für den weit verbreiteten Glauben an Verschwörungen und sektenhaftes Politikverhalten.

Die alte Schule

Menschen, die öffentliche Kommunikation in Presse und Medien betreiben, müssen sich grundsätzlich entscheiden: Bewerte ich meine ethischen Prinzipien höher als das konkrete Ziel der Propaganda? Oder umgekehrt?
Mitte der 80er Jahre lehrte der damalige Propaganda-Chef der Atomlobby auch an der Kölner Journalistenschule. Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim hatte den Klassiker geschrieben „Tu Gutes und rede darüber“. Aus seiner Londoner Zeit hatte er mitgenommen: „Tue das Richtige und rede darüber“. Der kleine Unterschied macht viel aus. Im Unterricht wusste Graf Zedtwitz beides genau zu unterscheiden. Und trotz allerlei aristokratischen Geprotzes mit den Kunstwerken seiner Sammlung blieb er selbst seinen politischen Gegnern gegenüber absolut glaubwürdig. Er konfrontierte alle Sozialdemokraten mit der Parole, die sie einst skandierten: Gegen Atomwaffen, für die friedliche Nutzung der Atomenergie, eine Parole für die sich die sozialdemokratisch geprägten Stadtwerke zu starken Energiekonzernen zusammen schließen mussten.
Nach seinem Auftritt wurde in dem Kursus heftig über die Rolle des Herrn Grafen debattiert. Die einen nahmen Bezug auf seinen aktiven Widerstand gegen die Nazis und folgerten: „Der Mann ist eine Maschine, die wie ein Panzer …“ Aber halt! Der Mann war doch vor den Nazis geflohen, so wie auch Willy Brandt. Die Gruppe war gespalten. Macht das einen Menschen zur Maschine? Die Gruppe entschied mehrheitlich: wir wollen ihn ein zweites Mal hören. Kurz vorher erlauben wir uns einen kleinen Exkurs in die Geschichte der modernen Public Relations, der Arbeit an den öffentlichen Beziehungen.

Broadway oder Matrose

Als die Propaganda anfing, Massenmedien zu nutzen, folgte sie zwei grundverschiedenen Wegen: dem Broadway auf der einen Seite und dem Exerzierplatz des Militärs auf der anderen. Beim deutschen Militär hatten die Preußen die Nase vorn. Sie erfanden die Presse-Offiziere, die die Matrosen-Uniform zur Modekleidung für Minderjährige machten. Wer sich bewusst ist, warum die Stadt Kiel überhaupt jemals eine Bedeutung erlangte, wird auch wissen, warum das Preußentum mit seiner grausamen schwarzen Pädagogik im Kieler Bundesland so furchtbar nachhaltig gewirkt hat.
Am Broadway ging es bunter zu, hier lockten die Pioniere des öffentlichen Theaters das Publikum ins eigene Haus. Immer waren die Militärs bemüht, die schillernd bunte Seite der Medien für sich zu gewinnen. Wer die Nazizeit in Deutschland überwintern musste, arbeitete für Joseph Goebbels, wie zum Beispiel Erich Kästner als Drehbuchautor. So gelangte das Story-Telling in die öffentliche Propaganda. Die unterhaltenden Medien wurden für die unerbittlichen Diktaturen zum wichtigen Mittel, das Volk bei Laune zu halten. Und die Diktatoren lernten, die Geschichten zu erzählen, die Stories.

Ein neuer Plot, ein neuer Hype

Zu der Zeit, als Graf Zedtwitz an der Kölner Schule dozierte, wurde in Kalifornien eine neue Idee geboren. Die Künstlerin Madonna erfand sich gerade neu, um sich an der Weltspitze zu halten. Die Königin des Pop schuf eine neue Legende um die eignene Person und wechselte ihre Kleider, kurz: ein neues Profil. Das Publikum reagierte und trug ebenfalls die neuen Kleider, blieb aber Verwaltungs­angestellte im Großraumbüro. Das wirkliche Leben der kleinen Leute blieb trostlos wie bisher, wodurch sich die Popgöttin am Sternenhimmel halten konnte. Graf Zedtwitz lästerte über Madonna so, wie er auch über den Geruch von Pitralon lästerte. Und er zog Rückschlüsse. Die sind aber abstrakt und kompliziert, so dass sie sich für das öffentliche Story-Telling nicht so gut eignen. Sein Wissen brauchten damals auch nur die Madonnen in Wirtschaft und Politik, um die Gesellschaft zu steuern. In die Großraumbüros zog die aufkommende Generation zwei Punkt null ein.
Die Gesellschaft steuern? Ist das eine neue Verschwörungstheorie? Nein. Keine Verschwörungstheorie. Aber eine nackte Tatsache: Fast der gesamte Inhalt einer Zeitung beruht auf Informationen, die den Medien zugesteckt werden. Auch in Meldorf ist das so: Wir geben eine Meldung an Elko Laubeck, und er macht etwas draus. Was er daraus macht ist die Sache seiner Redaktion. Die Medien werden also nicht gesteuert, also keine Verschwörung. Aber wir geben die Hinweise, sind also die Wegweiser für die Radtour der Medien. Und wenn solche Hinweise stark prägend sind, kommt kein Reporter dran vorbei. So kann man die Wirkung in der Öffentlichkeit in die gewünschte Richtung lenken.

Verbleite Massen-Kommunikation

Wer eine Geschichte hat, die den Medien gefällt, der wird damit auch Wirklichkeit zaubern können. Jede Mediengeschichte unterscheidet zwischen Gut und Böse, das Publikum wird dann zwischen beiden Polen hin- und hergerissen. Wie das geschieht, entscheidet die Dramaturgie des Films. Eine solche Geschichte lieferte Geenpeace: Der Shellkonzern ist böse, weil er ein Konzern ist. Von wegen Kommerz und so. Weltschmerz durch Weltkommerz. Wenn ein Konzern eine Förderplattform im Meer versenkt, assoziiert jeder damit auch, dass die Förderplattform das Meer verseucht. Sie wissen schon: Die Wale snd die Guten. Greenpeace fantasierte von 5.500 Tonnen giftigem Öl, in Wirklichkeit waren es weniger als hundert. Also fuhr der David Greenpeace aufs große Meer hinaus, um dem Goliath Shell das Fürchten zu lehren. Diese Geschichte war nicht ganz so schlimm gelogen, wie die Chemiewaffen des Irak. Aber wer Krieg führt – egal ob Greenpeace oder die US Army – bläst in großem Umfang Propagandalügen hinaus in die große weite Welt. Das Geld wird schon wieder reinkommen. Ob die Story wahr ist oder ein Märchen, ist dem Publikum egal. Es zählen nur Plot und Dramaturgie. Werden den Medien Märchen als wahr verkauft, dann bleiben Soldaten nicht aus Zinn, sondern sie gehen mit Blei auf Tuchfühlung.
Mit Madonna hatte Graf Zedtwitz im Kurs der Kölner Schule bereits die zweite Hälfte derer verloren, die ihm wohlgesonnen waren. Von dreißig aufmerksamen kritischen Geistern waren ihm nur noch sieben gewogen. Von denen verspielte er vier weitere. Er sah es als einzige Chance einer nachhaltigen Öffentlichkeitsarbeit an, nach Fakten zu suchen und alle Fakten kritisch zu prüfen. Für viele Menschen, die Medien nur benutzen, klingt das jetzt ganz selbstverständlich. Schließlich bemühen sich doch die meisten darum immer aufrichtig und ehrlich zu sein. Ja, die meisten, ja. Aber Mitte der 80er war es in intellektuellen Kreisen wichtig zu wissen: es gibt keine objektiven Wahrheiten: Jeder Mensch hat seine Sichtweise. Und weil jeder Mensch die Dinge aus seinem Blickwinkel betrachtet, ist alle Wahrheit subjektiv. Das hätte der Graf einkalkulieren müssen.
Kaum einer im Kursus teilte die Weltanschauung des adligen Atomlobbyisten, kaum einer konnte aber auch seiner Haltung und seinem adligen Charme etwas entgegen setzen. Er galt bereits als gütiger Alter, als er an eine Legende des Ex-Kanzlers Schmidt erinnerte. Die Industrie würde Investitionen bewusst zurückhalten, um der sozialdemokratischen Regierung zu schaden, hatte Schmidt behauptet. Investitionsstau nannte der Kanzler das. Auch jedem linken Ökonomen war klar: einen solchen Investitionsstau kann es gar nicht geben. Wenn es lukrativ ist zu investieren, dann muss ein Konzern das tun, sonst kommt ihm ein anderer zuvor. Doch so platt durfte seinerzeit gegen Schmidts Story niemand argumentieren, jedenfalls nicht in der Öffentlichkeit. Denn das Argument ist marxistisch materialistischer Natur, solche Logik durften Konservative nicht aussprechen. Damals gab es noch eine Mauer quer durch Deutschland und nicht einmal das Denken durfte diese Mauern überqueren.
An diese Legende vom völlig blödsinnigen Investitionsstau erinnerte Graf Zedtwitz, und fragte den linken Ökonomen im Kursus: „Können Sie den Investitionsstau beziffern?“ Nein! Wahrscheinlich feixte der Linke innerlich lauter als der Graf nach außen. Georg Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim berichtete, dass er dem Kanzler irgendwann diese Frage gestellt hatte, und jeder konnte sich das Schmunzeln des Kanzlers vorstellen. Auch der Herr Graf war natürlich damit gescheitert, derlei Fragen öffentlich zu platzieren. Aber er verkörperte seine Haltung, jeden Blödsinn zu hinterfragen, auch Einlassungen eines Kanzlers namens Schmidt. An Fakten, und dem kritischen Prüfen von Fakten festzuhalten, ist eine ethische Grundposition einer echten und lauteren Öffentlichkeitsarbeit. Sie ist ihr oberstes Grundprinzip bis heute. Eigentlich.

Die Fakten ersetzende Kraft des Subjektivs

Leider lief der Trend Anfang der 90er Jahre in eine andere Richtung. Die Mauer fiel und zeitgleich setzte es sich durch, auf die Vielfalt subjektiver Wahrheit zu setzen. In der Wirtschaft setzten sich die rabulistischen Sprechweisen durch. Rabulistik lässt sich am einfachsten beschreiben als ‚Kampf, auf alle Fälle Recht zu behalten‘. Danach hat der dumme Gesprächspartner grundsätzlich alles falsch verstanden, was der kluge Sprecher richtig erklärt. Der ehrliche ist der Dumme, wird Opfer von Missverständnissen, die der sprechende Gewinner streute. Führt der Schwächere eine Riesenliste von Gegenargumenten auf, vertritt er eine interessante Sichtweise, die subjektiv durchaus verständlich sei. Die herrschende Klasse nennt so etwas Konferenz, Dialog oder Kommunikation. Niemand wundert sich mehr, dass der Empfänger einer Dialog-Kommunikation nur zwischen einer Bestellung beim Sender oder dem Papierkorb wählen kann. Das ist die Dialektik des Subjektivs.
Das rabulistische Systems des Subjektiven muss schon lange nicht mehr die gesamte Gesellschaft erreichen. Die öffentliche Kommunikation muss nur noch ein knappes Drittel der Gesellschaft erreichen. Dieses knappe Drittel der Gesellschaft hat ein sattes Einkommen und keine materiellen Sorgen. Wir haben uns in etwa zwanzig Jahren so sehr dran gewöhnt, dass es fast selbstverständlich geworden ist, von wertigen Jobs und anderen zu sprechen. Unwerte Jobs sagt keiner, aber auch dieser Schritt, das Wörterbuch des Unmenschen zu nutzen, werden wir alsbald vollziehen. Die wertvollen Jobs sind teuer und mit Zugehörigkeit zur herrschenden Klasse als gerechtfertigt angesehen. In das unwerte Leben des unteren Drittels der Gesellschaft will niemand absinken, daher orientiert sich das mittlere Drittel an der Oberschicht und ergötzt sich mit den armen Teufeln am Unterschichtenfernsehen: heile Welt und im ‚tatort‘ der gesellschaftkritische Ausgleich, in der die Polizei am Ende die Knoten gerecht löst. Der Stoff aus dem die Quoten sind.
Die meisten Medien haben vor dem System der Rabulistik kapituliert. Talkshows waren ursprünglich kritisches Gegengewicht zur Massenunterhaltung, sie dienen jetzt der Vorführung eitler Populisten, die sich gegenseitig übertrumpfen. Auch sozialkritische Strömungen unterwerfen sich dem Trend zur Vermachtung. Ursprünglich wollte die ökologische Landwirtschaft sorgfältig und schonend mit unseren landwirtschaftlichen Ressourcen umgehen und bessere Lebensmittel herstellen. Die Politik opferte diesen Anspruch der industriellen Massenproduktion, die eine Biomarke aufgeklebt bekommt.
Werbung und PR erzählen uns tolle Stories von sorgfältiger Auswahl der Rohstoffe und handwerklicher Herstellung. Doch wer nicht schmecken kann, bekommt Durchfall. Jegliche handwerkliche Qualität wird der Marke geopfert, denn die Marke hat ein bestimmtes gleich bleibendes Profil, ein Geschmacksprofil. Dieses Profil darf nicht enttäuscht werden. Estere und andere künstliche Aromen können das besser als die Wirklichkeit. Es reicht, wenn ein Werbefilm eine Story von der handwerklichen Qualität des Industriebonsche erzählt. Wer das Gute wirklich wollte, müsste ertragen können, dass der Handwerker mal einen schlechten Tag hat. Profil ist das Gegenteil zu einem Charakter mit einer Vielfalt an Nuancen und Feinheiten.

Das Profil opfert den Charakter

Das Fair-Trade-Label opferte seinen ethischen Anspruch dem Ansinnen der Kaffee-Industrie. Onkel Darboven wollte auch fair sein und brauchte das Label. Also fließt jetzt mehr Geld in die Kassen der Label-Besitzer. Die Kaffeebauern haben das Nachsehen. Für jeden Container, den die Aufkäufer zum teuren Preis kaufen, können sie höhere Nachlässe und Abschläge für die konventionelle Erzeugung erreichen. Kritische Verbraucher schmollen oder sie haben die Wahl zwischen Greenwashing oder Weltladen.
Gerne bemühen die Märchentanten aus PR und Werbung nun einen Lehrsatz aus der Nationalökonomie. Die Verbraucher hätten es in der Hand, ob sich die Qualität auf den Märkten durchsetzte. Jedes Erstsemester lernt allerdings, dass dieser Lehrsatz ausschließlich dann gilt, wenn alle Menschen exakt dasselbe Einkommen haben. Nur dann wird sich am Markt, das Beste durchsetzen können. Leider entwickelt sich die Wirklichkeit in eine andere Richtung. Die meisten Kaffeepflücker werden also warten müssen, bis alle anderen so viel verdienen wie Lehrer und Pastoren, die sich schon jetzt ein gutes Gewissen kaufen können. So funktioniert die Drittelgesellschaft. Die erzählten Geschichten über die schmackigen Profiile sind eine Lebenslüge der Unwissenden, die sich klüger fühlen als die Unterschicht. Ob gute Story oder gutes Profil: Wer nur das Gute glaubt, wird es nicht bekommen. Wer die interessanten Aspekte der Gegenmeinung überprüft, kann sich vor bösen Überraschungen schützen.
Trends unterliegen kurzfristigen Schwankungen wie die Wirtschaftskonjunktur. Vermutlich wird es auch langfristige Zyklen geben. Eine junge Generation, die mit den aktuellen Lebenslügen aufwächst, wird das Profil der Lügenbarone ihrer Elterngeneration entlarven. Oft bezieht sie sich dann auf Vorbilder der alten Grafen. Zedtwitz-Arnim zeigte klare Kante. Er nannte sich zutiefst überzeugt, dass wir die Zukunft nicht ohne Atom-Energie meistern würden. Er irrte, es gab andere Konzepte. Graf Zedtwitz benutzte allerdings keine ‚billigen Mätzchen und Tricks‘, wie er es nannte, sondern suchte nach Aussagen, die man über prüfen konnte. Mätzchen und Tricks waren für ihn Geschichten, hinter denen man sich verstecken kann. Jede Fabel pokert mit der subjektiven Wahrnehmung der Zuhörerin oder des Zuschauers, sie meidet es, angreifbar zu sein. Sie ist immun gegen jeden Einwand, denn jede Geschichte kann ausgelegt werden, wie es die Erzählerin gerade braucht.
Die öffentliche Kommunikation steckt mit dem Aufkeimen neuer rechter Bewegungen in Europa in einer Falle. Die jungen Leute, die Karriere machen wollen, können nur noch rechts. Sie hauen drauf, dass es nur noch spritzt. Den Verlust der Menschlichkeit nehmen sie als Kollateralschaden hin, wie es vor ihnen auch Hetzer à la Sarrazin taten. Die Übermacht des Subjektiven führt direkt in die Barabarei. Es gilt, die systematischen Fehler einer öffentlichen Kommunikation ohne ethischen Bezug herauszukristallisieren.

Irrtum Nr. 1: Schärfe ein Profil

Profiler im Medien-Krimi filtern aus der Masse das eine Individuum heraus, das als Täter in Frage kommt. In der Öffentlichkeitsarbeit gehen wir den umgekehrten Weg. Um dafür ein Profil herauszuschälen, müssen die Profiler eine bunte Masse zu einer klaren Form zurecht kneten. Diese Formen müssen sich von allen anderen Formen, die bisher am Markt sind, deutlich unterscheiden. Schließlich sollen alle das spezifische Profil auf den ersten Blick erkennen können.
Die Sache klingt gut, hat allerdings einen Haken: Einer bunten demokratischen Vielfalt wird eine einheitliche Maske übergestülpt. Wem die Maske nicht passt, muss augegrenzt werden. Für Konzerne – egal ob sie Gummibärchen oder Protest produzieren – ist das eine ideale Strategie. Wer das Profil des Konzerns nicht mag, muss dort nicht arbeiten. Scheitert der Konzern mit seinem Profil, erneuert es das Profil („Relaunch“) und muss eine Phase öffentlichen Eiertanzes überwinden. Eine Gesellschaft, die auf Inklusion ausgerichtet ist, muss damit scheitern, denn ein Profil, das alles Subjektive einschließt, gibt es nicht. Eine Gesellschaft, die das Profil über Freiheit und Demokratie stellt, nennen wir moderne Diktatur.

Irrtum Nr. 2: Erzähle eine Story

Die Story ist eine journalistische Darstellungsform. Sie berichtet ein Beispiel, das den Faktenhintergrund illustriert. Ohne journalistische Ethik verkommt die Story zum Beispiel ohne Wahrheitsgehalt. Das Beispiel erhält aber gesellschaftliche Bedeutung, denn es erregt ein Millionen-Publikum. Die journalistische Ethik verlangt: Das Beispiel muss für das Thema typisch sein, für das es steht. Die rabulistische Standard-Entgegnung besagt nun, alle Wahrnehmung sei subjektiv. Folglich gäbe es auch keine typischen Beispiele. Dann müssten wir aus ethischen Gründen auf die Story als journalistische Form verzichten. Eine Öffentlichkeitsarbeit, die sich auf ihren subjektiven Bezugsrahmen beschränkt, wäre die einzige konstruktivistische Alternative zu den Münchhausen-Vereinen wie Greenpeace oder NSA.
Gehört die Story zu einem Profil, dann wird sie die Legende einer Medien-Madonna, die sich neu erfunden hat. Ob diese Story erfunden ist oder nicht, spielt keine Rolle. Alle Religionen dieser Welt erzählen eine Geschichte. Ist sie erst einmal in die Welt gesetzt, kann sie ewig leben. Spannend ist: Glaubwürdige Geschichten scheitern eher als offensichtliche Lügen. Der Staatsheld, der nur ein Gefreiter war, ist eine solche Story mit hohem Grad an Glaubwürdigkeit. Sie führte ins Chaos und der Joseph, der ihr Leben einhauchte, zwang sich und seine Familie in den Freitod. Die Legende von der Jungfernzeugung lebt schon wesentlich länger, obwohl heute jeder weiß, dass Josef ein Schwerenöter und kein Gott war. Nur die Gesetze der Religion verbieten diesen schelmischen Gedanken, der neuerdings sogar wieder strafrechtlich als Gotteslästerung verfolgt wird.
Die Story oder der Plot gehören in das Reich der Kunst. Für Film, Literatur, Malerei und Theater arbeiten Künstlerinnen und Künstler. Sie schenken einer individuellen, also subjektiven Idee einen Charakter. Eine Form, in der sie zur Geltung kommt, provoziert, einlullt oder unterhält – je nach Lust und Laune eines Wechselspiels von Erfindung, Darstellung und Kulturkonsum. Die öffentliche Kommunikation sollte darüber nicht zur Fiktion verkommen. Sonst tritt sie an die Stelle der Kunst, die dadurch ihre Ausdrucksformen verliert. Auf der anderen Seite führt sie geradewegs ins die Barbarei.
Nehmen wir das Modell Greenpeace. Die Aussage mag gelautet haben: Schrott dürfen wir nicht im Meer versenken. Daraus wurde das Märchen: Der Konzern (böse) kippt Tausende Tonnen voll Öl ins Meer, der Wal (gut) stirbt. Nach demselben Muster sind die Lügen der neuen Nazis gestrickt. Aus einem Flüchtling im Schwimmbad wird ein frauengefährlicher Grabscher getextet. Niemand hat ein schlechtes Gewissen, Greenpeace inszeniert sich als Gerechte der Menschheit ebenso wie die Nazifrau auf facebook. Der Kern an Wahrheit mutiert zur Medienlüge, es kommt nur auf die Inszenierung an. Doch ist beides zutiefst unenthisch.
Bisher lag diese Technologie, Lügen in der Öffentlichkeit zu inszenieren bei denen, die genug Geld für solche Inszenierungen haben. War die Medienlüge des Konzerns Greenpeace über die Ölmenge der Brent Spar noch fast harmlos, hat die Medienlüge des amerikanischen Geheimdienstes NSA über Chemiewaffen des Irak einen Weltkrieg ausgelöst, einen christlichen Feldzug gegen den Islam. Die Macht der PR-Beschaller in den christlichen Gesellschaften, hat bei den Beschallten eine neue Welle der Angst ausgelöst, der Angst vor Weltverschwörungen. Das ist kein Wunder, sondern nur allzu verständlich: In aller Welt werden aus künstlichen Charakter-Profilen und erfundenen Storys verzerrte Abbilder der Wirklichkeit in die Medien gezaubert. Die meisten Menschen sind nicht geübt, stets und ständig ihr eigenes Denken kritisch zu kontrollieren. Sie werden verwirrt. Das Übermaß an erfundenen Wirklichkeiten verwirrt nach und nach auch kritische Geister. Die Methode zieht Tausende naive Laienprediger nach sich. Sie tragen Heiratsschwindlern gleich die gefährliche Idee von Profil und Story weiter, um ein wertiges Einkommen für die Schönheit des eigenen Selbst abzuziehen.

Irrtum Nr. 3: Niemand oder nichts ist objektiv

Sicherlich kann die Menschheit den einen oder anderen Begriff vergessen. Die Seele gilt in der wissenschaftlichen Fachwelt als nahezu ausgestorben, sie wird nach und nach vergessen werden. Wenn der Mensch von seinem eigenen Körper geleitet, also von seinem Gehirn, dann hat er keinen freien Willen. Sondern er wird von allerlei Eiweißen in seinem Körper gesteuert. Wollen wir deshalb den Begriff der Freiheit ausmerzen? Schließlich würde sie es ja nicht geben, weil das Individuum gar keinen freien Willen hätte. Vermutlich werden die wenigsten auf Freiheit verzichten wollen, wenn sie die Freiheit kennen gelernt haben.
Genauso wenig können wir auf eine Vorstellung vom Objektiven verzichten. Ohne eine Idee von einer Wahrheit, gäbe es keine Krebstherapien. Ein Beispiel: Eine Frau berichtet aus einem Schwimmbad von zwölf jungen männlichen Ausländern, die Frauen körperlich belästigt hätten. Dem stellt eine andere Beobachterin entgegen, es seien sieben junge Männer gewesen. Einer habe sich auf dem Rücken vom Beckenrand abgestoßen und dabei eine Frau berührt. Zwei subjektive Wahrnehmungen. Und? Keine ist nüchterner als die andere? Keine enthält mehr Wertung als die andere? Keine enthält prüfbare Fakten? Eine Beschreibung mit Wörtern kann niemals hundertprozentig die Wahrheit treffen. Kein Foto wird einen eindeutigen Beweis liefern. Aber die Leserinnen und Leser können entscheiden, wem sie glauben wollen. Auf Dauer wird die Darstellung mit der höchsten Glaubwürdigkeit überleben. Der Weg, der Wahrheit nahe zu kommen, ist das Ziel glaubwürdiger Public Relations.
Wir schätzen oft eine Anzahl von Menschen, ihre Herkunft oder ihre Absichten falsch ein. Polizisten und Journalisten lernen gleichermaßen, jede Information zu prüfen. Stimmt es, was mir die Leute berichten? Wie kann ich das prüfen? Leute der Public Relations müssen dies ebenso tun, wenn sie den Zeitgeist überdauern wollen. Manipulateure mischen bewusst ihre eigene Wertung unter die Fakten, die sie wahr nehmen. Und sie stricken eine Story daraus und verbreiten diese Story als Plot unter ihren Followern. Jene Folge-Schafe mischen unter den Plot ihre selbst wahrgenommenen Fakten und verbreiten ihre persönliche Getroffenheit. So arbeiten die Helden brauner facebook-Kampagnen wie auch die Strippenzieher von Selbstmord-Attentaten. Es ist immer dieselbe Masche, mit der die Propheten des Hasses arbeiten. Dagegen hilft kein besserer Kaiser, sondern dagegen hilft nur das ständige Bemühen glaubwürdig zu bleiben. Wer das eigene Ich oder seine subjektive Wahrnehmung zum Leitbild macht, täuscht die Öffentlichkeit. Aus ihnen sind die billigen Mätzchen und Tricks gestrickt, gegen die Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim Ende der 80er seine ironischen Pfeile spitzte.
Die Hassprediger sitzen nun breit grinsend vor der Glotze, schütteln ihr naseweises Haupt und höhnen: Schon wieder so ein Gutmensch, der glaubt, was er schreibt.

Gut und richtig

Diese Häme hat einen Haken. Der Schreiber glaubt nicht, er hinterfragt. Er hinterfragt zum Beispiel die Rede des Grafen Georg-Volkmar „Tu Gutes und rede darüber.“ Google liefert knapp fünf tausend Ergebnisse zum Klicken. Kaum eines kommt auf den Kern dessen, was der Graf lehrte, zu sprechen. Meistens erfahren wir schon im zweiten Satz, woraus das Gute bestehen solle. Meistens wollen die Beraterinnen und Berater mit Social Responsibility Geld verdienen. Das sind billige Mätzchen und Tricks. Graf Zedtwitz erklärt schon im Vorwort seines PR-Klassikers, dass er mit „Gutes“ etwas ganz Anderes meint. Das Unternehmen solle seine Sache richtig machen. Und diese gute Sache des Unternehmensziels nicht verschweigen. Und die Sache des Unternehmens waren für ihn Kruppstahl oder Atomenergie. Graf Zedtwitz schätzte die Qualität der Atomenergie falsch ein, so wie heute manche die Qualität der Windenergie falsch einschätzen. Sein Postulat der Glaubwürdigkeit schließt ein, Fehler zuzugeben und nicht mit „billigen Mätzchen und Tricks“ zuzukleistern. Ein Unternehmen, das ausschließlich fair gehandelten Kaffee einkauft, ist ein Fair-Trade-Unternehmen. Ein Kaffeeröster, der auf einen geringen Teil des Sortiments ein buntes Fair-Label klebt, kann plötzlich in seine selbst aufgestellte Lügenfalle tappsen. Ein Discounter, der sich vom Institut der hauseigenen Stiftung höchste Frische-Qualität bescheinigen lässt, stellt sich seine Falle selbst.
Die Public Relations für die öffentlichen Belange, also für Politik, Länder und Gemeinden, verlangt ein stabileres ethisches Fundament als die Unternehmens-PR. Ein Atomstromer macht seine Sache gut, wenn er zuverlässig Atomstrom liefert. Ein öffentliches Unternehmen, das Inklusion von Minderheiten auf seine Fahnen schreibt, muss seine eigenen MitarbeiterInnen gleich behandeln und darf sie nicht in unterschiedliche Klassen sortieren. Das ist schwieriger als zuverlässig Atomstrom zu liefern. Noch schwieriger hat es der Rechtsstaat: Ein Staat mit gleichen Rechten für alle Menschen darf seine Menschen nicht mit zweierlei Recht behandeln. Und er darf Grundrechte nicht mit Hilfe des Sozialrechts aushebeln.
Ein Profil im Sinne der Public Relations fokussiert auf das Besondere, um sich abzugrenzen. Damit grenzt es die Personen von der Teilhabe aus, die dem Besonderen nicht entsprechen. Es stabilisiert die Drittelgesellschaft, grenzt aus. Empfiehlt sich eine Gemeinschaft als besonders, grenzt sie die nicht besondere Nachbargemeinschaft aus. Das erschwert die Zusammenarbeit, denn niemand kann dem öffentlich skandierten Leitspruch entgehen. Solide Public Relations heben auf treffende Beschreibungen ab, nicht auf subjektive Selbstfühlerei. Ein Fremder im „Land der Horizonte“ kommt, wird bald merken, ob er Horizonte sieht oder nicht. Wer hingegen durch einen echten Norden reist, um erst noch in den Norden zu gelangen, wird skeptisch sein Köpfchen schütteln.
An die Stelle eines Profils, kann ein glaubwürdiges charakteristisches Leitbild treten. Charakter fußt auf einem ethischen Konzept. Ein solches Leitbild kann sich als Norm für eine gemeinschaftliche Zielsetzung empfehlen. Die Teilnahme an solchen Leitbildern ist freiwillig. Die Art, wie jede einzelne Person ihre freiwillige Teilhabe gestaltet, wird im Ganzen das Erscheinungsbild der Gemeinschaft prägen. Einzelne Teile des Leibilds können sich anpassen, je nachdem wie sich die Gesellschaft entwickelt. Ein Profil für eine Gemeinschaft fordert die Unterordnung des Individuums wie die Corporate Identity eines Konzerns seine Menschen eingliedert und einschwört, die Identifikation des Menschen mit dem Unternehmen ist nicht freiwillig, sondern vermittelt über die materielle Abhängigkeit.

Dieses war der erste Streich …

Die sichtbare ethische Seite des Adligen hat natürlich auch eine Schattenseite. Sozusagen „die dunkle Seite der Macht“. Diesem Aspekt widmen wir uns in der nächsten Folge. Warten macht glücklich, gehen Sie so lange in den Garten, denn die Saison beginnt ja gerade.

Christian

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