christian sternberg

Im Neusprech der Politik trudeln allerlei Worthülsen besonders hübsch durch die Propaganda, zum Beispiel der Markenkern. Ja was soll denn das sein, der Markenkern? Viele mögen als erstes denken: typischer Marketingsprech. Na,  dann suchen wir doch mal danach. Wikipedia? Fehlanzeige! Markenkern gibt’s nicht! Auch im Marketing-Online-Lexikon: Fehlanzeige! Auch Marketing.ch kennt dieses Wort nicht als Fachbegriff des Marketing. Klassischer Fall von Neusprech ohne Inhalt. Bildlich illustrieren lässt sich dies nach erfolgreicher Bildersuche bei Google:

Wir können auf dieser Internetseite nicht erkennen, worum es geht. Man muss also die meisten Marketing-Leute von vornherein in Schutz nehmen: Der Unsinn, von einem Markenkern zu sprechen, ist nicht auf dem Mist von Marketing-Expert_innen gewachsen, auch wenn viele so gerne darüber plappern.

Nehmen wir einmal an, dass diejenigen, die von einem solchen Markenkern schwadronieren, irgend etwas damit meinten, dann sollte man unterstellen, dass dies etwas Unveränderliches sei. Aber was passiert wirklich? Man erfindet sich und seine Marke stets und ständig neu, das gilt für die SPD ebenso wie für Heidi Klum.

Und dann gibt es am Ende doch ein Marketing-Institut, das den Markenkern definieren möchte, das Institut für Marketing an der Ludwig Maximilians Universität München folgte auf Facebook unserer Bitte nach einer Definition: “Eine Marke braucht einen identitätsbildenden Kern. Er umfasst die zentralen Eigenschaften bzw. Leistungen einer Marke sowie die zentrale Nutzenversprechen. Er bringt also die wesensprägenden Merkmale einer Marke, für welche die Marke zunächst nach innen und später auch nach außen stehen soll, zum Ausdruck.”

Das also ist der Marke Kern! Wie herzerfrischend möchte Mephisto jubilieren, könnte der alte Feuerfuß diese Definition lesen. Denn wenn das Fruchtfleisch rund um den Kern der Marke gefault ist, dann gebiert der Kern ein neues Markenfleisch. Und wenn die Schöpfer einer Marke den Ur-Kern auf Ausbeutung, Rassismus und Krieg gegründet haben, dann wird auch die neueste Neuerfindung einer Marke ihren Charakter, ihre zentrale Eigenschaft behalten. Und alle Marken, deren Kern ein Scherge eines unbarmherzigen Diktatoren oder eines lupenreinen Demokraten säte, würden ewig sein. So heißt Preussag heute TUI, Mannesmann heißt vodafone, Daimler (*1887) heißt heute Daimler, Volkswagen (*1937) heißt heute Volkswagen, und die Marke ”Alsterhaus” der Karstadt AG trägt ihren Markenkern seit der besonders frühzeitigen Arisierung des Hauses im Jahr 1933 . Es liegt direkt an der Binnenalster. Hier betreibt die Polizei seit einigen Jahren auf Geheiß sozial-, christgrün- und schilldemokratischer Politiker Razzien gegen Jugendliche, säubert sozusagen zum Schutz des Handels und des Tourismus. Ein Schelm, wer Schlechtes dabei dächte. Hier müsste man wohl den Kern neu erfinden.

“Das Logo!” in kommerziellem Umfeld ist allein dieser Satzteil ein Toidesurteil für jede Idee. Denn man kann damit alles verbinden und nichts, deshalb ist allein das Wort geeignet, jegliches Handeln eines Unternehmens zu lähmen. Jetzt verpixelt die taz für eine Weile die Sportler im Paket ‘Leibesübungen’. (Liebe Logo-Anbeter, keine Angst: nur für vierzehn Tage!)

Die zuständigen Werbeagenturen haben diesen Medien-Event schon vorgedacht. Sie haben Logos, die trotz aggressivster Verpixelung noch durchscheinen, wie das links stehende Bild belegt. Oder ahnst Du etwa nicht, wer hinter dem verpixelten Bild steckt?

Egal! Das verpixelte Logo macht deutlich: Die Grafiker, die für diese Agentur gearbeitet haben, waren noch nicht konsequent genug, Konsequenter war nur die Deutsche Telekom. Sie hat sich auf eine Farbe beschränkt. Ihr Logo wird eines Tages nur noch aus einem Farbfleck bestehen. Erkannt, nicht wahr?

Ein einzelnes Pixelchen genügt also, um alles über einen Konzern auszudrücken. Das ist die geniale Kunst der Logo-Entwicklung. Man muss diesem unverpixelbaren Pixel dann nur noch das Unverwechselbare geben. Genau das ist es, was den Telekom-Leuten gelungen ist.

Was bedeutet dies für alle die vielen kleinen Krauter, die Tage, Wochen, ja manchmal sogar Monate damit verbringen, ihr eigenes Logo zu entwickeln? Nimm ein einfaches handelübliches Logo eines mittelständischen Unternehmens, skaliere es auf ein quadratisches Außenmaß und wende ein Filter zur Verpixelung an. Das sieht dann aus, wie auf der Grafik links.

Das wird viele Menschen, die allerlei Mühe aufwenden, ihre Logos zu entwickeln, nicht befriedigen. Sie können sich in einer weich gespülten Variante auf die Zukunft hinzubewegen: Alle zehn Jahre einen Verpixelungsschritt nach vorn. Oder Du musst die Strategie vollständig ändern. Du lässt einfach kein Logo mehr entwickeln, sondern Du entscheidest Dich für ein Wappen (Familienunternehmen), einen Wimpel  (Verein) oder ein Siegel. Welch ungeahnte Möglichkeiten für die Werbung – nur nicht im Printmedium.