christian sternberg

Im Neusprech der Politik trudeln allerlei Worthülsen besonders hübsch durch die Propaganda, zum Beispiel der Markenkern. Ja was soll denn das sein, der Markenkern? Viele mögen als erstes denken: typischer Marketingsprech. Na,  dann suchen wir doch mal danach. Wikipedia? Fehlanzeige! Markenkern gibt’s nicht! Auch im Marketing-Online-Lexikon: Fehlanzeige! Auch Marketing.ch kennt dieses Wort nicht als Fachbegriff des Marketing. Klassischer Fall von Neusprech ohne Inhalt. Bildlich illustrieren lässt sich dies nach erfolgreicher Bildersuche bei Google:

Wir können auf dieser Internetseite nicht erkennen, worum es geht. Man muss also die meisten Marketing-Leute von vornherein in Schutz nehmen: Der Unsinn, von einem Markenkern zu sprechen, ist nicht auf dem Mist von Marketing-Expert_innen gewachsen, auch wenn viele so gerne darüber plappern.

Nehmen wir einmal an, dass diejenigen, die von einem solchen Markenkern schwadronieren, irgend etwas damit meinten, dann sollte man unterstellen, dass dies etwas Unveränderliches sei. Aber was passiert wirklich? Man erfindet sich und seine Marke stets und ständig neu, das gilt für die SPD ebenso wie für Heidi Klum.

Und dann gibt es am Ende doch ein Marketing-Institut, das den Markenkern definieren möchte, das Institut für Marketing an der Ludwig Maximilians Universität München folgte auf Facebook unserer Bitte nach einer Definition: “Eine Marke braucht einen identitätsbildenden Kern. Er umfasst die zentralen Eigenschaften bzw. Leistungen einer Marke sowie die zentrale Nutzenversprechen. Er bringt also die wesensprägenden Merkmale einer Marke, für welche die Marke zunächst nach innen und später auch nach außen stehen soll, zum Ausdruck.”

Das also ist der Marke Kern! Wie herzerfrischend möchte Mephisto jubilieren, könnte der alte Feuerfuß diese Definition lesen. Denn wenn das Fruchtfleisch rund um den Kern der Marke gefault ist, dann gebiert der Kern ein neues Markenfleisch. Und wenn die Schöpfer einer Marke den Ur-Kern auf Ausbeutung, Rassismus und Krieg gegründet haben, dann wird auch die neueste Neuerfindung einer Marke ihren Charakter, ihre zentrale Eigenschaft behalten. Und alle Marken, deren Kern ein Scherge eines unbarmherzigen Diktatoren oder eines lupenreinen Demokraten säte, würden ewig sein. So heißt Preussag heute TUI, Mannesmann heißt vodafone, Daimler (*1887) heißt heute Daimler, Volkswagen (*1937) heißt heute Volkswagen, und die Marke ”Alsterhaus” der Karstadt AG trägt ihren Markenkern seit der besonders frühzeitigen Arisierung des Hauses im Jahr 1933 . Es liegt direkt an der Binnenalster. Hier betreibt die Polizei seit einigen Jahren auf Geheiß sozial-, christgrün- und schilldemokratischer Politiker Razzien gegen Jugendliche, säubert sozusagen zum Schutz des Handels und des Tourismus. Ein Schelm, wer Schlechtes dabei dächte. Hier müsste man wohl den Kern neu erfinden.

Die Zukunft suchen – aber wie?
Nach allem, was man hört, hat der Meldorfer Kommunalpolitiker Horst-Walter Roth ganz schön viel in Meldorf bewegt. Jetzt fordert er die Bürgerinnen und Bürger auf, sie sollten eine Zukunftsvision für das charmante Städtchen entwickeln. Das klingt zunächst einmal gut, aber so schreibt Roth in der Gazette seiner Partei, im Lotsen, dieser Prozess solle von erfahrenen Moderatoren begleitet werden. Das erscheint mir befremdlich. Wir Bürger wählen unsere Kommunalpolitiker, damit sie die Geschicke unserer Gemeinschaft zu gestalten. Offenbar sind unsere Gewählten damit überfordert und beauftragen abwechselnd Gutachter, Berater oder Moderatoren. Ist das der richtige Weg?

Warum sollen wir Politik doppelt bezahlen?
Wie oft kauft die Kommune, das Land, der Bund Gutachten über Gutachten, Beratung über Beratung ein und hinterher ist derselbe Zwist unter den Parteien vorhanden wie vorher, nur haben eben zwischendurch die Berater daran verdient. Beratung ist die Kunst der Eunuchen, sagt ein böses Wort, denn die Eunuchen wüssten, wie’s geht. Moderatoren sind nicht viel besser. Sie erklären uns, dass alles, was wir wahrnehmen, subjektiv sei, und dann spielen sie uns vor, sie seien Subjekte, die sich aus dem kontroversen Prozess heraushalten könnten, den sie moderieren. So besehen sind ModeratorInnen eine Inkarnation der Quadratur des Kreises. Und wem das nicht reeicht: Das Wort moderieren bedeutet nicht nur besänftigen, sondern auch steuern und lenken. Ein Schelm, der Schlechtes dabei dächte. Wenn es das ausgeklügelte politische System nicht mehr schafft, die anstehenden Entscheidungen selbst zu moderieren, dann müssen wir uns ein besseres System überlegen. Unsere künftige Lebenswelt sollten wir besser selbst steuern und lenken als gekaufte Moderatoren und Experten.

Experten sind meistens von gestern
Der Blick der Experten ist immer ein Blick aus der Vergangenheit heraus: Experten wissen nicht mehr als das, was schon mal da war. Ihnen fehlt die Neugier auf das, was ungewöhnlich ist, ihnen fehlt all das Subjektive, dass unsere Zukunft für Jung und Alt spannend machen kann. Ein Beispiel: Die Dithmarscher Landeszeitung porträtierte kürzlich eine junge Frau, die aus Dithmarschen kommt. Sie hat in Hamburg Modedesign studiert und kämpft jetzt dafür, dass fair gehandelte, ökologisch produzierte und von ihr schick designte Baumwollstoffe auf den Markt kommen. Vielleicht ist den DLZ-Leserinnen und -Lesern entgangen, dass sehr viele junge ModedesignerInnen nur noch für schicke, fair gehandelte ökofreundliche Kleidung arbeiten wollen. In Hamburg verhökern viele von ihnen das eigene ökofaire Label lieber selbst mühevoll übers Internet, als sich vom Expertenwissen der Konzerne in eine andere Richtung scheuchen zu lassen.

Politik darf die Steilvorlagen nicht verpassen
Wahrscheinlich kann die junge Modedesignerin viel zur Zukunft Meldorfs beitragen. Sie hat eine Idee, wie die Zukunft aussehen kann, sie ist neugierig auf Neues, sie ist kreativ.  Welcher Moderator aus Hamburg oder Kiel würde diese Frau einladen und fragen: Was müsste Meldorf tun, damit Du Deine Zukunft hier vor Ort siehst? Welcher Moderator würde auf Anhieb wissen, welche Vorteile Meldorf den jungen Hamburger Kreativen bieten kann? Die Zeitung hat eine Steilvorlage für die Politik geliefert, die darf die Lokalpolitik nicht verpassen. Wie beim Modedesign kommt es bei konkreten Ideen für die Zukunft darauf an, das Wissen über die verschiedenen Stoffe mit dem Wissen über den Lebensstil und die Wünsche der Kundschaft und mit der Freude am Ausprobieren des Neuen zu verbinden. Wer solche Ideen hat, ist in Meldorf ganz schnell bekannt wie ein bunter Hund. Deshalb lautet meine Gegenthese zu Horst-Walter Roths Vorschlag: Zunächst müssen alle bunten Hunde gefunden werden, die wirtschaftlich oder gesellschaftlich in Meldorf kreativ werden wollen. Die DLZ leistet ihren dazu ihre Beiträge, die Kommune muss nur noch entscheiden, ob und wie sie die kreativen bunten Hunde fördern will.

“Die Einrichtung von Selbstschussanlagen sind in unsicheren Zeiten des weltumspannenden Terrorismus geeignet, zusätzliche Sicherheit zu gewährleisten. Der Erlass von Vorschriften dazu ist Ländersache. Grundeigentümer und Vermieter könnten darin verpflichtet werden, Selbstschussanlagen zu installieren. Wer es unterlässt, diese Selbstschussanlagen einzurichten, könnte dann ein Bußgeld kosten oder sogar mit Freiheitsstrafe belegt sein. Wir bieten Ihnen den garantiert sicheren Einbau von Selbstschussanlagen zum einmaligen Sonderpreis einschießlich einer garantiert zehn Jahrewartungsfreien Batterie an.”

Quelle:Wikipedia

Eine Horrorvision? Wie man’s nimmt: Für Rauchmelder werden solche Werbebriefe verschickt. Auch dann wenn es in einem Bundesland keine Vorschriften gibt, diese unsinnigen Rauchmelder einzubauen. Wie wär’s mit Überwachungskameras und Abhöranlagen? Oder ferngesteuerte Rauchmelder, die Rauch melden, wenn ein Einbrecher oder Hausdurchsucher gerne mal reinwill in die unverletzliche Wohnung.  Hinter dieser skrupellosen Form der Werbung steckt ein Prinzip, das in vielen Branchen schon erprobt ist: Angst machen, ängstliche Leute mit BILD und Springer gegen Politiker aufhetzen, Lobby für den Unsinn betreiben, den gröbst fahrlässigen Unsinn amtlich sanktionieren lassen und abzocken. Es schützt doch Arbeitsplätze, sichert mit dem Anblick der ständig blinkenden Rauchmelder die Ängste für die Lobbykampagnen der Zukunft. Man sollte eine Virtuelle.Volks.Vereinigung gegen Lobby.Unsinn (VauVauVauLu) bilden und gegen diese rücksichtslose Geschäfte-Macherei mit der Angst protestieren.